|
8 v' X6 s+ m( r, n7 U3 [
原标题：AR试妆跑出了“第一股”，华为、旷视、欧莱雅也在抢蛋糕
% n( o( L Q8 l0 k/ j# U& E# u! P4 c3 u& Z
7 n" S+ L- ?0 L% x5 t) p- }
文/王慧莹
. X2 J$ O2 q* K9 Y! E4 e. P 编辑/周晓奇
7 i M6 ~+ P5 a8 N, t 来源/连线Insight
2 ?, v8 B+ T& [$ X 元宇宙的东风，吹到了美妆圈。 6 l c: N! r& s! k4 G4 {% n U
近日，为美妆品牌开发虚拟试妆APP的公司——玩美移动登陆纽交所，成为“AR试妆第一股”。细数玩美移动背后的投资机构，阿里巴巴、高盛中国都位列其中。除此之外，香奈儿、资生堂等国际美妆品牌也与玩美移动展开了合作。 8 Y/ [+ L9 M8 A4 C; F5 g
需要注意的是，此次玩美移动是通过SPAC（特殊目的收购公司）Provident Acquisition Corp，完成合并后上市。 % Z y6 c0 N' ~6 ~/ N
随着AR和AI技术的不断升级，美妆圈也在不断变化。
7 z. ~( T& M0 b5 l9 Y* d, e 
3 M7 L* W" D" z
事实上，玩美移动不是第一个推出虚拟试妆的公司。此前，不少美妆品牌和美妆零售商都做过虚拟试妆的尝试。 ! H0 |9 }% U0 n( G5 X5 t' R
2017年初，丝芙兰将AR试妆引入到中国市场；同年4月份，屈臣氏在上海概念店推出“Style Me来彩我”，试图借助AR试妆技术，提升门店购物体验…… $ E' J7 p7 {2 R" j$ ?
疫情之下，传统线下美妆专柜受到重创，众多品牌都将眼光放到了线上渠道上。这时候，消费者足不出户挑选产品的需求随之扩大。香奈儿、阿玛尼、欧莱雅都相继试水虚拟试妆，以为消费者挑选出最适合色号。 % O$ m0 w- C9 j" x
虚拟试妆不是新鲜事。元宇宙的东风之下，“AR试妆第一股”随之出现，虚拟试妆会更火吗？
) t6 R$ @& t/ G3 V, G; K 考虑这个问题之前，必须要正视虚拟试妆市场的众多“硬伤”。 5 d4 n3 m4 s% W* V" l7 Q6 ]
众所周知，千人千面的美妆对于个体差异的要求极高，每一个细微的颜色差异都会影响个人上妆效果。即便利用AI技术，也会存在试色偏差的情况，影响消费体验。 $ d9 z% M5 o4 F0 c7 P& O
更重要的是，目前的AR试妆技术尚未成熟，AI试色、AI肤质检测被很多消费者质疑效果。这也意味着，虚拟试妆企业培养用户心智也是一大难题。 ( ], i" p& C1 P2 c
各种因素叠加到一起，反映到资本市场，玩美移动开盘后股价一路下滑。截至发稿，其股价报7.29美元/股，距离10月31日晚的上市开盘价15.2美元/股，跌去52%。 $ d2 m W+ O& D
种种迹象都在表明，虚拟试妆仍处于发展初期，玩家们还在涌入，要突围的难度也不小。
( b$ U9 v3 T1 t' J6 n 虚拟试妆，谁在入局？
s& j- E2 ^) r# z, V* E9 F% ]* Q 曾经备受女生喜爱的化妆、换装小游戏，照进了现实。
% W+ b/ `& m4 s/ `0 x }( ] 近期，玩美移动上市让外界再次把注意力集中到虚拟试妆这一领域。
9 C0 [( R% v0 g7 I/ T7 k8 h3 N 据公开信息显示，玩美移动成立于2015年，是一家SaaS人工智能（AI）和增强现实（AR）美妆与时尚技术商业解决方案提供商，提供结果导向、交互式、可持续的元宇宙解决方案。
9 d+ U% ^9 N. F( n& X7 P, J3 ^( ? 玩美移动采取B端和C端两步走的方式。在B端，雅诗兰黛、资生堂、Kosé都是长期客户，它还与社交平台Instagram、Snapchat、视频网站YouTube，以及阿里巴巴集团旗下淘宝和天猫彩妆等电商平台合作，提供AR试妆服务。
% p; c1 ?6 [9 R0 e3 N 
) U8 N/ |$ v1 N. F. s
图源玩美移动官网 ( @' \8 \& d& x1 R% A
在C端，玩美移动推出两款美颜APP——“玩美相机”与“玩美彩妆”。在苹果APP Store下载量有314次与144次。 3 D7 H: X+ G# ^5 B& |1 O7 R
按照官方的说法，玩美移动服务已经覆盖全球20大美容集团的19个，旗下APP产品在全球范围内下载超过9.5亿次，虚拟产品试用超过100亿次。
! J% _4 P- e& D4 A 一个明显的趋势是，AR试妆早已不是新鲜事，经过前几年的“试水”，“AI+彩妆”似乎已在美妆行业形成一种风潮。 & r4 v; k, F* k G
同样研发美妆科技技术，奔赴在上市路上的，还有AI公司旷视科技。
- U1 S" x7 }) T+ T 淘宝商家平台发布的数据显示，2020年双11，旷视科技FaceStyle通过算法驱动下的AI与美妆相融合，入选“成交转化率排行榜TOP10小程序”。 2 L J: W/ y4 z- t
不需要去线下反复试色就能满足消费者个性化的需求，AI、AR技术的出现逐渐改变了美妆圈的营销方式。 尤其是疫情反复之下，线上成为美妆的新战场，不少美妆品牌和门店也都盯上了这门生意。
. X. `) S1 p- a; z$ k( ^4 x4 G 去年，香奈儿推出一款名为Lipscanner的口红试色APP。其中囊括了香奈儿400个口红产品，只要试色成功就可以完成选购。 1 q$ O5 G$ v: a" B. R" b: D5 z
拥有多个美妆品牌的欧莱雅集团，在这方面的动作也十分频繁。2014年，欧莱雅与科技公司Image Metrics合作推出自己的AR试妆应用“千妆魔镜”；2018年，欧莱雅收购了科技公司ModiFace。次年，欧莱雅了上线微信小程序端首个动态虚拟试妆应用。
* q. h. a# D. Q7 D; \; B 
/ N8 `& O) [8 j0 M8 c: l$ X
图源雅诗兰黛官方微博
& v8 {5 o/ V' Y) `! C 此外，电商平台也试图通过布局虚拟试妆吸引更多消费者“足不出户”地下单。 % c* R& {9 P' S
2018年8月，京东App上线了AR试妆功能，部分口红产品能够让用户在购买之前先AR试妆；阿里巴巴则是直接投资玩美移动，为众多美妆商家提供口红试色功能。 r" P( ~0 p; [) |
另一边，在零售端，智能化妆镜、AR美妆软件层出不穷。
& p& [( D0 t0 b) A+ ? ^, g 2014年初，丝芙兰与 ModiFace 合作，推出了一款基于 AR 技术的试妆镜，实时展示化妆品在顾客脸上的3D效果；同年，屈臣氏在上海概念店推出“Style Me来彩我”，提升门店购物体验。 4 }2 `% L( L6 x3 N5 E1 o
去年，伴随华为P50 Pocket折叠机的推出，华为也更新了镜子APP的功能，加入了AR试妆模块。 % o; {" W/ m2 ^9 x
可以看到，为满足消费者个性需求、提升用户体验，虚拟试妆这类美妆技术正在零售商、科技公司，甚至互联网公司中不断涌现。 ' D) U5 b- F) k
入局者不断增多的背后，是越发挑剔的消费者。据BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消费者热切期望与品牌全渠道互动，而这里的“互动”已不只是局限于线上购买场景。 6 n- U1 h# ^8 V& t* s$ N( M
或许随着技术的不断升级和推广，虚拟试妆赛道会变得越来越拥挤。对于品牌来说，可以通过数据采集与分析，判断消费者需求与市场走向；对于消费者来说，技术的加持也可以获得更具有交互性的美妆体验。 2 k5 _# j L4 I+ d/ R! ]
AR试妆，距离爆发期还有多远？
7 Y# m/ s7 `# o+ H& r8 L, ]: j 虚拟试妆的再次火热，让美妆离元宇宙又近了一步。 - ^$ V1 W. W8 p d6 ]2 p/ B
尤其是在疫情压力下，依托AR技术的虚拟试妆为消费者提供了线上的购物体验。 # m; ~" \$ v7 B" _# d9 ^, d' |4 B$ f
美国美容商品连锁品牌Ulta Beauty曾在其报告中表示，自新型冠状病毒疫情爆发以来，其GlamLab虚拟试妆工具的消费者参与度增加了5倍，总计进行了超过1900万次的眼影试妆。
( \1 }2 y8 ]+ w3 } N 市场火热是一回事，虚拟试妆能否搭上元宇宙的快车又是另一回事。
) J! D2 Z6 `9 `1 Q0 |2 K 就现阶段的技术而言，虚拟试妆技术含量并不高。
1 ~7 S) v( P; u! q 目前，据玩美移动官网介绍，其AR试妆的应用场景已经不仅局限于口红、粉底，还延伸到了睫毛、发色。与此同时，除了虚拟试妆，玩美移动还提供AI皮肤检测、AI皮肤分析、虚拟美甲等服务。
' y$ Y7 {- @! T4 K# m' _% r 
' v' N8 }& j, w8 H
图源玩美移动官网
1 K& v/ s; I# p/ \4 u 事实上，虽然涵盖众多场景，但玩美移动的技术投入并不多。据玩美移动招股书显示，公司2018年、2019年、2020年的研发费用分别为592万美元、613万美元、757万美元。这个数字在AI技术公司中并不算多。
9 G! u' b/ \/ x. U5 Z1 J 还需要注意的是，千人千面的上妆效果可能会根据用户的皮肤状态、肤色发生实时变化，虚拟试妆的效果自然不能与实体试妆效果完全一致。此外，目前虚拟化妆仅仅局限于“AR试妆”以及“AR试穿”层面，并且达到的效果也仅限于视觉，给消费者带来的用户体验也十分有限。 , `# l" J. H+ T
正因如此，目前，消费者对于虚拟化妆的热情度也降了下来。
+ v0 p I9 J) }9 H9 z$ `/ z6 s 2020年，据青眼报道，一家武汉屈臣氏门店原本应该摆放AR试妆仪器的架子上空空如也，店员表示“仪器坏了，就把它撤了”，在被问到为什么不拿去修时，店员回答说：“本来就没多少人用，所以坏了就把它撤下来了。” , F3 V+ a5 @6 R, N$ c# [1 |! A" E
要知道，2014年屈臣氏刚刚推出化妆镜时，并不是这样的景象。据OnlyLady女人志的报道，AR试妆刚在屈臣氏的上海概念店推出时，前来试妆的人流络绎不绝，其中很多消费者是因为好奇而来。 3 Z$ t1 Y1 ~( o
如果说前期虚拟化妆还能通过新鲜、奇特来吸引消费者，那长期来看，仍是要靠技术的研发和创新，才能真正留住消费者。
; Q# H$ T2 v: I 今年5月，雅诗兰黛就因和玩美移动合作的AR试妆项目，因未能披露对消费者面部生物特征扫描数据，在美国伊利诺伊州面临集体诉讼。9月，丝芙兰又因通过AR试妆等小程序侵犯消费者隐私，被罚120万美元与加州居民达成和解，并作出四项承诺。
# O* o C* }% s 多项事实都在证明，对AR试妆的故事，消费者还不够热衷。AR试妆并非刚需，如果触犯了用户隐私，自然会劝退很多消费者。从美妆消费者的庞大体量来看，虚拟试妆距离爆发期也还很远。
( @& ^7 \9 R! w7 O1 x) I! C 做虚拟试妆，有多大“钱景”？ 1 o2 X' `- [/ K
新事物的产生总是伴随着争议，虚拟试妆也不例外。从商业角度看，市场更关心虚拟试妆的故事是否性感。 6 }# u" ~4 ~0 G
这或许可以从玩美移动的表现中略窥一二。 9 x3 i% M1 m& }/ z3 [0 @
过去，玩美移动是受资本青睐的，成立七年来，玩美移动累计完成了超3亿美元的融资。 " X* Y% l' i+ W* {' A& i
这源自于玩美移动还不错的营收表现。招股书显示，玩美移动及其子公司2019-2021年的营业收入分别约1.7亿元、2.2亿元和3亿元，近两年分别同比增长30.3%、36.4%，收入和增幅并不低。
( _: F% M: k2 H; ?' | 但玩美移动的盈利能力不容乐观。2019-2021年，玩美移动及其子公司净亏损1441万元、4059万元和11.3亿元，三年累计亏损近12亿元。 1 ~7 \+ q- y: B3 L
在收入结构上，玩美移动还存在较为依赖头部合作伙伴的问题。2019年-2021年及截至2022年6月30日止六个月，五大业务伙伴的业绩贡献分别约占49%、40%和32%和25%。
; Y: I! q6 P; O 这意味着，一旦头部合作伙伴与玩美移动的合作出现问题，那其营收将面临着巨大挑战。 & `: S0 J1 b7 g( F2 }
整体来看，玩美移动虽然登陆资本市场，但面临的考验还有很多。
: g5 | N: d; \* d2 y2 ~ 一个关键的现象是，虚拟试妆在中国市场的开拓并不顺利。比如，玩美移动旗下的两款APP评论区中有用户表示，软件中的欧美系妆容并不适合国人审美，以及存在多款色号断货，品牌数量少等问题。
# y8 Q1 \# j5 J; F$ O) e1 s 
& u% y& u% T9 B6 W! R* ?/ y 一直以来，玩美移动的营收主要来自海外市场。目前，美国、日本、法国是玩美移动三大核心市场。2021年，美国、日本、法国三大市场业绩贡献率分别为50%、11%和8%。 ( [* U- p3 C0 r/ v0 M, b: g
但中国美妆市场不容小觑。“中国美妆市场销售额将在2025年超过1万亿元人民币。”美国《世界女装日报》今年7月刊文称，在家庭收入增加、新来者持续涌入和本土品牌不断壮大的推动下，中国已经成为全球美妆公司增长的关键。
) d9 c. ^2 v2 p: T" R8 D3 ] 头部玩家的表现给赛道上的其他伙伴敲响了警钟。毕竟，这种技术并非高不可攀，一旦美妆品牌或者平台自己研发出虚拟试妆技术，玩美移动也就并非首选了。 + G5 J" s6 \) L
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾对证券日报表示，比起技术，玩美移动目前的优势是公司背后的大股东们，比如阿里巴巴能为它的技术提供多样化的可应用场景，这一点对玩美移动反而是最重要的。 ; \# x: I. H) G% S" o
正如玩美移动在招股书中指出，公司可能无法在目前经营或扩张的市场中有效竞争或保持市场领导地位。AR和AI美容技术以及时尚技术市场正在迅速发展，新技术的引入和新进入者的涌入将会加剧未来的竞争，玩美移动面临的挑战加剧。 2 X- w) d( Y- f: h# E6 i
0 s, c' |, G; G U5 F 图源玩美移动官网
& H9 Q+ ~! o3 m) s6 ] 在众多美妆品牌的设想中，虚拟试妆是为了给线上线下门店导流。而对于像玩美移动这样的科技服务商来说，寻找客户和新落地场景才是关键。 + Y% Q( n- K% E
按照其在招股书的介绍，玩美移动正在向时尚科技领域扩张，其中包括眼镜、珠宝、头饰和手表的虚拟试戴产品。
" D, Y5 b2 x3 [' d8 k/ O4 Z7 G+ P2 N 和很多公司一样，上市只是起点，玩美移动要做好虚拟试妆的生意，还是需要建立技术壁垒，巩固护城河。
+ N8 N- d+ s/ d （本文头图来源于玩美移动官网。）
. J6 B6 u0 p# M% G/ x% \' K *声明：本文仅代表作者个人观点，不代表本公众号立场
0 `$ P+ T* b2 F8 b 数字经济智库DE thinktank， 关注中国数字经济产业发展。掌握电子商务、新零售、新产业发展动态，打造优秀数字经济智库 + C; i3 k! U( R9 @
联系邮箱：dethinktank@163.com返回搜狐，查看更多 * D: W& i ?( h% {% l
8 f% [0 F) `" z
责任编辑：
! V0 T$ P: v8 {% [% ^9 Q
6 \/ J$ [) p1 E8 B! K& M3 V9 T* {
$ l( a( E% Z6 x V1 {. r$ Y ?9 E% Z4 K
7 j- t- \( W: b* H | 
