谈谈国际旅游岛的发展方向问题——基于方法目的链的实证研究 - 海洋岛屿可持续发展

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第一章 导论

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第一节研究背景及研究意义

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伴随低碳经济在世界范围内的兴起,各国越来越重视旅游业的发展。而海岛旅游作为旅游业的一个重要组成部分,历来受到学者和各国政府的重视。2010年1月,中国国务院正式批准建设海南岛为“国际旅游岛”。国际旅游岛这一概念的正式提出,开创了国内外旅游业的新纪元,为我国和其他国家的海岛旅游开发提供了新的发展方向—国际化的旅游岛。

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随着海岛旅游者的日益增多,海岛旅游开发者和管理者面临如下的问题海岛旅游开发模式在未来将会如何演变海岛旅游者有什么样的需求怎样提供令旅游者满意的服务这成为世界海岛旅游开发需要面对的重大课题。为了解决上述问题,我们必须对旅游者进行科学的细分,刁一能弄清楚旅游者的需求,有针对性的提供服务。

研究海岛旅游开发模式的理论意义是海岛旅游开发的目的是通过吸引旅游者并满足旅游者的需求,来达到海岛的可持续发展。在开发的过程中,涉及到以何种旅游产品和服务来满足旅游者的需求,即通过何种方式,旅游产品和旅游服务才能吸引旅游者,来实现旅游产品和旅游服务与消费者的联接。可见,海岛旅游开发的核心概念包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系及市场参与者。那么旅游者需求和产品是怎么联系起来的呢学者们认为市场把产品和消费者需求联系起来。在旅游市场上存在众多的旅游产品和旅游消费者,那么我们如何来区分旅游产品和旅游消费者呢,这就要利用“市场细分”理论了。1956年温德尔·史密斯提出的“市场细分”理论认为“细分是基于需求一方的发展,并且代表着对产品和为满足消费者和用户的需求而做的营销努力的一个合理并且更为准确的调整”市场细分分析是一种对消费者思维需求和价值的研究。自从市场细分理论概念被提出以来,市场细分就和市场营销的核心概念客户需求和产品紧密联系在一起。传统的海岛旅游开发理论要么侧重于海岛的资源优势研究,要么偏重于旅游者的行为研究,而大量的旅游岛屿开发案例表明,岛屿旅游开发是将海岛旅游产品包括服务属性和旅游者的需求相结合起来考虑的。具体来讲,即选择合适的旅游者细分的视角和方法,来深入的探讨旅游产品、旅游者利益和旅游者个人价值之间的关联关系,基于这些关联的理论研究,为岛屿的实践经营活动提供理论支持。这种理论研究应当是探索性和开拓性的,是对海岛旅游开发方法的完善与发展。

第二节研究流程

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本文在研究的过程中将按照以下流程来进行研究。首先我们讨论国际海岛旅游开发研究的国际、国内背景和本课题研究的意义。其次我们对海岛旅游发展模式和理论基础进行了理论综述。接下来在现有理论研究的基础上,引入方法一目的链的研究方法,构建了国际旅游岛的发展模型和发展模式研究体系。再接着用方法一目的链的方法进行实证研究,即运用方法一目的链的理论,建立海岛发展模式研究的框架和提出研究的假设、研究的方法与设计等,并设计调查问卷,通过问卷来获得实际数据。最后通过对数据的分析来解释目前我国海南岛建设国际旅游岛存在的问题,并提出相应的建议来指导我国海南岛国际旅游岛的建设。具体流程可以表示如下：

第二章国际旅游岛发展模式研究综述

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第一节国际旅游岛开发的由来、现状与趋势

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一、海岛旅游的内涵与海岛资源

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（一）海岛资源

海岛与海洋旅游具有独特的资源优势,主要表现为：

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（1）气候资源

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气候资源主要包括气温、空气和阳光三大要素。很多海岛海滨由于海洋和地球纬度的因素,一般具有冬暖夏凉的特点。其中亚热带海岛海滨往往是夏季消暑的胜地。每当夏天来临,成千上万的旅游者来到海滩游泳、戏水、度假和疗养。如中国的海南岛、北戴河,美国的加利福尼亚、墨西哥湾,西班牙的太阳海岸、布拉瓦海岸,法国的科西嘉岛等都是著名的旅游胜地。冬天,当很多地方白雪皑皑时,热带海岛仍然是温暖如夏,阳光明媚,度假或观光者可以一年四季的享受日光浴,在海水中游戏嬉戏,享受生活。

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由于工业的发展和城市的不断扩大,人类的生活空间受到越来越严重的污染,长期在高大楼房中工作和学习的城市人呼吸不到清新的空气,享受不到充足的阳光,这会导致很多疾病。于是,寻找没有被污染的净土就成为现代旅游的一个重要动机。浩瀚的大海、洁净的沙滩、清新的海岛空气和充足的阳光就成为旅游者追求的梦想之地。科学研究表明海岛温暖湿润,空气中含有碘和大量的负离子,可以促进血液循环,增强人的体质,因此西班牙以“出口阳光和空气”作为招揽旅游者的广告词。许多昔日被人遗忘的偏远小岛和海滨,如今却成为了旅游者向往的乐土,成为了尚未被污染的世外桃源。如加勒比海的牙买加、波多黎各,大洋洲的斐济、汤加,东南亚印度尼西亚的巴厘岛、泰国的帕塔亚,地中海区的塞浦路斯等。

（2）海洋资源

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海洋资源主要包括海水资源、海岸资源、珊瑚资源和水产资源。

海水主要用于海水浴、潜水、戏水、跳水、划船、观光游览以及医疗保健等。

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海岸资源由于地质结构的不同,呈现出不同形态,给旅游者带来不同的功效。如一些海岛的岩石由于海水的撞击和磨损,变得光滑圆晕,玲珑可爱一些海岛的海岸为石灰岩地质,经海水的冲刷和风化作用后,呈现一个个千奇百怪的岩洞,甚至还有一些在阳光和海水的作用下出现奇特的蓝洞还有些海岛的海岸由于特殊的地质和海水的作用,呈现出雪白、柔软的沙滩。这些不同形态的海岸可以满足不同旅游者的审美价值,可以为旅游者提供不同的服务。

第二节国外研究综述

虽然世界主要海岛海滨地区的旅游及及其相关影响的基础数据极度缺乏,如在南太平洋这样经济发展高度依赖于海洋和海岛旅游的地区,却从来没有对旅游对当地造成的环境影响进行过全面的系统性研究。但近年来,经过学者的不懈努力,总体来说,国外学者的对海岛海洋旅游的研究领域已经扩宽,基本形成了多学科融合发展与研究的局面。当前,国外学者对海岛旅游的研究主要集中在旅游规划、旅游区域环境、当地社会及经济影响上,此为,一些学者则偏重于研究海岛的发展路径演化旅游海岛发展的生命周期,海岛的主导产业选择及演变等、海岛的可持续发展理论岛屿生态环境保护,循环经济,绿色GDP,岛屿风险控制系统研究等、海岛利益相关者理论当地社区及居民对岛屿游客及旅游发展的态度研究,旅游目的地公共营销研究等、海陆一体化研究理论等。

一、海岛旅游的区域影晌

（一）海岛旅游的环境影响

我们都知道海岛地区生态系统脆弱,任何对自然环境和生态系统的干扰都可能对该地区造成长期、恶劣的后果。而人类的旅游开发活动对岛屿的海岸线、岛内的生态系统、沿海岸线的海洋资源遭到严重的污染或破坏。在一些开发成熟的国际旅游岛屿,如亚洲的巴厘岛、普吉岛以及地中海和大西洋的一些岛屿,由于岛屿接待的游客人数过多或旅游业的过度开发,导致岛内地下水抽取过多,岛内地面塌陷和海水内渗等严重的生态事故现象发生。另外,由于游客造成的成千上万吨的生活垃圾对环境的污染以及对海鲜食物的高额需求,导致沿海岸线海域的鱼类数量和鱼虾体积和重量都大幅下降。此为,由于海岛有限的陆地和岛内旅游项目的疯狂开发和建筑机械的使用,沿海岸线的大量植被破坏,取而代之的是沿海岸的度假酒店或高尔夫球场,这样导致生态自我循环系统被严重破坏,土壤结构恶化,并使沙的沉积松散,使得土壤直接遭受海洋风暴的侵蚀,缩短了海滩地带的植被腐化过程,减少了海岛动植物可以获取的营养,打破了海岸带生态系统平衡。

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学者们关注的另一个海岛旅游的环境问题是热带和亚热带地区的海岛上的红树林被破坏的现象。红树是热带和亚热带的一种独特资源,生长在河岸线或河海湾口,具有重要的生态意义,一般是鱼类两栖动物生存和繁殖的地方。但是大量海岛的红树林被砍伐,导致河道被填堵或河海湾口被疏浚,岛屿的整个生态系统被破坏,大量的鱼虾死亡,水质严重恶化等现象发生。这在普吉岛、马尔代夫、夏威夷、马达加斯加等国家和地区尤为突出。

第三章国际旅游岛发展模式的理论依据……32

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第一节海岛旅游开发的要素…….32

一、气候条件............32

第四章国际旅游岛发展模型的构建及发展模式分析……53

第一节构建国际旅游岛的发展模型……53

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第五章基于方法一目的链理论的国际旅游岛发展模式实证研究...........82

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第一节方法泪的链理论……82

第六章海南国际旅游岛发展模式中政府角色研究及政策建议

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本章节将以第四章国际旅游岛的发展模型和发展模式为理论基础,以第五章海岛发展模式的实证研究为现实依据,对海南国际旅游岛的发展模式提出政策建议。

第一节政府管理理论综述

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自亚当·斯密以来,在古典和新古典经济学的框架下,政府和市场一直被认为是两种不同的经济调节形式。古典与新古典理论受到自然法的影响,认为公共产品的提供者理所当然就应该是政府,并认为政府是理性的、至善的、唯一的公共产品的提供者。在古典经济学的视野里,市场作为基础的、优先的资源配置手段,政府受到市场的约束和限定,政府职能的合理性仅作为市场失灵的一种补充手段。以边际分析为标准的新古典经济学的基本方法以个人的效用和理性的选择为基础对经济现象进行分析。

理论上,政府的存在应该是为了提供公共利益给广大民众,但是实践中,由于政府的“官僚”体系的存在,即缺乏竞争,往往导致政府效率低下。学者们的研究模型通常假设高层官僚有着固定薪水、必须持续讨好指派他的人总统或国会以保住职位,指派他的人则有权力决定继续雇用他或开除他。然而,数量占绝大多数的中低层官僚都是一些被政府制度所雇用并保护的小公务员,每当新上任的高层官僚人员要进行重大改革时必然会面临这些小公务员的反弹和排斥。这样的尴尬情况与在私人企业里,商人必须替自己公司的产品生产和销售成败负起完全责任同时也会享受到完全的利润产生鲜明对比,而且老板还可以弹性的雇用或开除任何员工。

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实际上,政府管理旅游产业的过程,也就是政府根据旅游市场信息做出决策的过程。因此政府是否拥有准确、充分的信息就成为政府正确管理与科学决策的必要条件。由于市场环境的复杂和旅游企业内部信息的难以准确获得,使得政府对旅游企业在区域旅游中“合而不作”和对机会主义的监管不力。

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第七章结论与展望

第一节研究结论

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在本文第五章,笔者利用方法一目的链对海岛旅游者的个人价值的调查数据进行了实证研究,得到的主要结论如下

（1）方法一目的链可以有效地运用于海岛旅游者的细分。在本文的研究中,笔者首先通过对海岛旅游者和导游领队的软式阶梯访谈,得到旅游者在享受海岛旅游服务时所注重的海岛旅游的属性、追求的结果利益以及最终获得的价值。然后笔者通过硬式阶梯调查法,得出海岛旅游者总体以及四类客户各自注重的属性、结果与价值。通过对海岛旅游者注重的属性、结果与价值的分析,笔者可以对旅游者进行细分,即本文所研究的海南岛国内旅游者、海南岛国外旅游者、澳门旅游者和巴厘岛旅游者。这说明利用方法一目的链可以对海岛旅游者进行有效地细分,使海岛开发者能更好地把握旅游者的需求,从而提供个性化、差异化的服务。

（2）四类海岛旅游者注重的属性、结果和价值有差异,从而论证了可利用属性一结果一价值的研究方法来进行国际旅游岛的发展模式研究。如本文第五章所述,海南岛国内旅游者重视的属性是独特的旅游资源,结果是放松、休闲及身心愉悦,价值是享受生活海南岛国外旅游者重视的属性是独特的旅游资源,结果是经济性,价值是享受生活澳门旅游者重视的属性是旅游产品丰富和便捷,结果是猎奇性,价值是享受生活巴厘岛旅游者和海南岛国内旅游者重视的因素相同,即属性是独特的旅游资源,结果是放松、休闲及身心愉悦,价值是享受生活。我们可以把上述属性、结果、价值列表如下：

7一1四类旅游者的属性、结果和价值的分类对比解答了本文研究的假设二,即不同类型的旅游者所重视的属性、结果与价值存在差异性。

由于岛屿吸引的主要旅游者价值存在差异,通过对岛屿主要游客价值进行分类研究,并制定对应的产品策略、品牌及形象推广策略、旅游产品供给者策略、旅游管理模式策略、旅游竞争力策略来满足各类旅游者的需求,从而实现旅游岛屿的可持续的发展。

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参考文献（略）

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