王敏：中国特色新型智库网络传播现状及改进建议——以智库网站建设为例

kscg7a827t · 发表于科研成果分享 2022-11-27 05:58:58

   2013 年，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度”。2015 年，《关于加强中国特色新型智库建设的意见》出台，为智库建设提出了明确的发展目标，也成为中国智库建设的纲领性文件。在中国进入全面深化改革的新阶段，智库已成为治国理政的关键力量，国家软实力的突出表现要素。未来5年甚至更长时间，我国将迎来一场全面建设中国特色新型智库的攻坚战。
      新型智库的建设关乎政府决策科学化、民主化，关乎国家治理体系和治理能力现代化，关乎国家软实力的提升，其重要的战略意义不言而喻。智库若要实现“咨政、启民、孕才、伐谋”的作用，就要尽可能地拓展多方渠道，整合各方资源，利用一切可利用的技术工具和传播手段，提升智库的国内和国际双重影响力。
1.网络传播推动智库传播的纵深发展
      网络传播具有数字化、全球化、即时性、互动性的特点，依托于数字技术的发展与进步，打破了时间和空间的藩篱，让传播的触角得以扩展到有网络节点的世界任一角落。
1.1网络传播强化智库传播主体地位
      相较于传统媒体的传播活动，网络传播的传播主体得以拓展。在传统的线性传播关系中，“传播的权利或被国家垄断，或受资本控制，或是政府、资本合谋共享，公众有传播的权利，却没有传播的权力”。而在网络传播时代，原本的传播受众，所谓“沉默的大多数”已经开始逐步变为主动的参与消费者，成为主动参与传播、设定传播议程、引导传播走向的新势力。
1.2网络传播提升智库传播内容的广度和精度
      相较于传统媒体的报纸、广播、电视受版面、波段以及时间的限制，网络传播可输出的内容具有理论上的“无限性”特征。在这样有着超级信息资源存储能力的网络空间，智库对于自身智力成果的输出，也不再受限于既定的媒体平台，给定的版面或者时段，“偶发式”传播可升级为“常态化”传播。同时，也恰是由于网络传播的无序性、交叉性以及“众声喧哗”，智库如何发挥舆论引导作用，将公众的注意力引导到符合政策目标，符合稳定发展的方向上，是其发展的内在要求。
1.3网络传播加强智库传播平台的创新与融合

      相较于传统的人际传播、组织传播和大众传播的泾渭分明，网络传播是多种传播方式的共存，杂糅了“点对面”和“点对点”的传播方式。传播主体既可以自建平台，如官方网站，也可以利用合作平台，如微信和微博，还可以利用第三方平台，如各大门户网站、客户端等。网络传播的精髓在于平台化，平台化的核心思维是从“垂直价值链条”转向“多边平台网络”。通过打造全方位的生态平台体系，实现点线面的全覆盖传播。
1.4网络传播促进智库传播受众的集成与重聚
      在经济发展推动社会阶层碎片化、碎片化信息充塞之时，受众对信息的注意、选择和接收也呈现碎片化趋势。但与此同时，基于数字技术和网络的平台化和其辐射效应，碎片化的受众又以全新的共性特征（如兴趣、需求、行为特点）而重新聚集，形成新的受众群体。大众化传播主要追求受众规模的最大化、传播成本的最小化以及传播效益的最优化。而网络传播则可以对受众进行更为精准的细分，分众化传播追求有限受众的信息接收质量和对传播主体的忠诚度。借用广告学理论，智库产品在寻找目标受众、对目标受众开展传播时，也要努力做到维持显在顾客，开发潜在顾客，影响中心顾客。
      网络传播对智库传播的促进作用显而易见。智库网站作为智库网络传播的自建自主平台，承载着传播信息、发布研究成果、沟通民众、拓展影响力的重要功能，是外界了解智库的最佳窗口，是智库建设成效的重要标志性产品，也是最为适宜的智库形象代言人。智库从业者要适应新的形式变化，改变传播观念，加强传播力量，完善传播机制，依托更多的专业理论基础，利用信息技术的突飞猛进和网络传播的平台优势，向广大受众提供更为精准有效的信息内容，架起和政府、民众之间沟通的桥梁，争取政策影响力、舆论影响力与国际影响力的传播优势最大化产出。
2.智库网站建设的分析样本
2.1 智库网站建设样本选取
      随着智库发展被列为国家发展的重大战略，智库建设的热潮兴起，对智库产业的研究方兴未艾。国际上，有美国宾夕法尼亚大学的“智库与公民社会项目（TTCSP）”课题组从 2006 年开始运作的《全球智库报告》。国内，有中国社会科学院中国社会科学评价研究院发布的《中国智库成果与人才评价报告》《中国智库综合评价 AMI研究报告》；有上海社会科学院智库研究中心发布的《中国智库报告》；有清华大学发布的《智库大数据报告》（包括《中国智库大数据报告》和《全球智库大数据报告》）；有四川省社会科学院与中国科学院成都文献情报中心联合发布的《中华智库影响力报告》；有光明日报智库研究与发布中心联合南京大学中国智库研究与评价中心共同发布的《CTTI 智库报告》。
      其中，《全球智库报告》已经连续发布 12 年，每年为总结智库成就，分析智库发展现状并提供智库的未来发展方向而编写，持续关注各国智库在全球治理中发挥的重要作用及发展趋势，其中的全球智库排名已成为智库领域全球最具权威性的榜单。最新发布的《全球智库报告 2018》显示，有 8 家中国智库入围全球百强榜单。
      鉴于《全球智库报告 2014》首次在中国北京及全球 54 座城市同时发布，国内媒体予以高度关注和报道，本次样本选择了该榜单中排名靠前的 5 家国际智库和 6 家国内智库，作为网站建设的主体予以分析。美国布鲁金斯学会（下称布鲁金斯），英国皇家国际事务研究所（下称皇家国际），美国卡内基国际和平基金会（下称卡内基）美国战略与国际研究中心（Center for Strategic and International Studies，下称 CSIS），比利时智库布勒哲尔，中国国际问题研究院（下称国研院），中国现代国际关系研究院（下称现代院），国务院发展研究中心（下称国研中心），北京大学国家发展研究院（下称北大国发院），上海国际问题研究院（下称上研院），中国人民大学重阳金融研究院（下称人大重阳），具体排名参见表 1[5]。之所以没有选择表单排名全球第 27 位的中国社会科学院，是因为社科院体系庞大，在中国社会科学网 www.cssn.cn 一级域名之下，隶属于社科院的多个研究学部同为二级域名，数据出入较大，不利于呈现与分析。
2.2 智库网站建设指标选择
      纵观国内外公开发布的智库报告，可以发现，国内的报告大部分是采用定量分析和定性分析相结合的评价方法。中国社科院把网站内容、更新频率等作为信息公开度的下级指标，衡量智库的社会影响力。上海社科院把网站点击和微信作为网络传播的下级指标，体现其社会影响力。南京大学创建了智库网络影响力评价的 RSC“雪球”评价模型。清华大学的智库报告则更侧重微博和微信等智库合作型平台的数据抓取和分析。TTCSP 将网站和数字化表现作为智库排名的一项标准，具体细化为智库网站的质量、可接入性、有效维护、导航清晰度、浏览时间等。由此可见，智库网络传播能力、智库网站建设是衡量智库社会影响力和国际影响力的重要指标，在智库评价体系中占有重要地位。
      此前国内也有诸多学者就智库网站的影响力给出了自己的数据指标体系和评价标准。如南京大学陈媛媛、李刚从网站规模、网站入链、网站出链、网站内链、网站总链、网络总链影响因子、网络使用影响因子、网络入链影响因子和网站显示度的 9 大指标对国内智库进行评价。北京大学黄开木、栗琳提出了包括总网页数、平均文档链接数在内②的智库网站 10 大指标。浙江工业大学全球智库研究中心课题组评价智库网站的影响力指标则包括网站规模、网络影响因子、网站链接等。武汉大学世界一流智库评价研究中心邱均平认为，网站评估体系应包括内容丰富度、网络影响力、信息传播力、成果公开度和使用效率这 5 大要素。
      鉴于国内多家权威机构发布的智库报告和多位国内研究者，都从大数据层面，对“网站内链、外链、出链、入链”等相对技术型数据有所分析和呈现，本次研究选取了其中几个较有代表性的客观指标，配合受众角度对网站的直观感受，确定了 5 个维度，即网站规模、网站使用率、信息公开度、网站易用性、网站辐射度。
3.中国智库网站建设现状
3.1 网站规模
      对于网站规模，选取比较通用的网站总页数作为参考依据。以人大重阳为例，在百度输入site：rdcy.org，得到的数值即为（百度收录）网站总页数。
      从排名第 1 的布鲁金斯，到排名第 106 的人大重阳，域名创建时间不同（见表 1）。国外网站中，创建最早的是 CSIS，创建时间是 1995 年。创建最晚的是布勒哲尔，为 2004 年。国内网站中，创建最早的是国研中心，1997 年。运营时间超过 20 年的是国研中心和现代院。创建最晚的是人大重阳，启用时间为 2013 年。总体而言，域名创建时间与排名没有明显的相关性。
      国外网站中，布鲁金斯的网站总页数一骑绝尘。国内网站中，国研中心和人大重阳的网站总页数超过 2 万，与其他 4 家国外智库网站总页数的数据较为接近。但是，国研院、现代院和北大国发院的网站总页数对比他们的国际影响力，显得有些单薄。
3.2 网站使用率

      网站使用率用来衡量受众对网站的依赖度和信任度。受众打开网站的频率越高，网站的渗透率和影响力就越大。这里我们可以选取几个指标，PV（页面浏览量）、UV（独立访客）和流量排名。利用站长工具，从可公开查询到的 PV 和UV 数据来看，布鲁金斯网站，周 PV 达到 8.63 万 , 周 UV 为 6.11 万，为数据样本之最。
      从国内网站的 PV 和 UV 数据来看，人大重阳周 PV 为 14,187，周 UV 为 10,223。北大国发院紧随其后，周 PV 为 13,602。国研中心的 PV 未能超万，国研院的 PV 在千内徘徊，现代院数据未能通过站长工具和 Alexa 获取。
      总体而言，国内网站的 PV 和 UV 均未超过周均 2 万的数值，有很大提升空间。另需说明的是，北大国发院为北京大学的二级域名，在数据的获取上不似一级域名直观，数据可能存在不够精确的状况。从网站全球排名来看，布鲁金斯首屈一指，排名在 12,138 位，且 5 家国外智库网站全球排名均在 10 万以内，总体排名优于国内网站。6 家中国智库之中，国研中心以 331,804 的排位列第 1。北大作为高校整体，排名在 2,039 位。
3.3 信息公开度

      信息公开度，是受众能够获取网站内容信息量的重要参考，可以简单从“人”“事”“物”3个角度来衡量。“人”指智库研究人员和智库运营团队。从研究角度，看智库网站是否可以查阅到专家的观点、研究的领域以及他们的联络方式。从运营角度，看智库网站是否有机构设置及运营人员介绍。“事”是智库工作的动态性新闻，主要体现在智库的内外活动与交往交流层面。“物”是智库的智力研究成果，看智库网站是否可以提供研究报告的查看和下载服务，是否有图书专著等信息。有学者用 google 搜索网站所含的 Pdf 文件作为“文档链接数”的数据来源指标，衡量智库成果的信息公开度，虽也是一种方法，但鉴于很多网站上传的文件类型还有 .Doc、.Xls 等，只统计 Pdf 文件数量未必能做到准确。所以笔者更多从页面直观效果角度做“有”或“无”，“可下载”与“不可下载”的描述。
      国内外智库网站对专家观点、研究领域、动态以及图书专著的公开度较好，全部都有涉及，且动态更新较为频繁。在专家联络方式的公开度上，国外智库网站更为透明，不仅提供邮件联络方式，还提供专家推特账号，布勒哲尔同时提供专家完整简历下载。在研究报告的公开度上，国外智库网站均提供下载服务，国内智库网站有的是提供报告的完整版下载，有的可以通读全文但不能下载，有的则只有报告的摘要内容。值得一提的是，布鲁金斯网站在首页醒目位置设有专门的媒体通道（For Media），针对不同领域（经济、政治、全球发展议题，图书出版，一般媒体调查等）留了 10 余组电话和邮件的联络方式，可见其对传播的重视程度。

3.4 网站易用性

      网站易用性，我们可以通过多个维度观察考量。如，网站打开速度的快慢，网站导航设置是否合理，目录树规划是否清晰，检索板块是否醒目，检索功能是否可用，是否有用户留言板块，是否有文章分享按钮，页面是否在新窗口打开等。
      国内智库网站中，国研中心打开速度最快，在 140 个探测点中，平均打开速度为 33 s，之后依次是国研院 49 s，上研院 63 s，人大重阳 84 s，北大国发院 109 s，现代院显示超时 [13]。网站页面加载的快慢是影响用户体验的关键性因素，国内网站总体比较关注该项指标，表现良好。因国际智库网站存在部分节点获取不畅等问题，这里不做表述。
      国内外智库网站在页面布局上各有不同，有的为上下横切式，有的是左右分栏式，网站在栏目规划和导航设置以及检索框安排上各有特色，但都能让受众比较容易找到相关内容。在样本智库中，CSIS 网站提供的检索功能最为强大，检索页面不只在首页，很多页面都有嵌套，且提供了“by date”（按照日期）、“by topic”（按照主题）、“by program”（按照项目）、“by author”（按照作者）、“by tag”（按照标签）、“by region”（按照区域）、“by type”（按照类型）7 种检索角度。用户留言互动方面，国外智库网站表现同样出色，国内只有国研中心的页面配置有留言评论区，但经笔者测试该功能已无法正常使用。在平台分享方面，国内智库网站，如北大国发院、人大重阳都可以分享到多个平台，北大国发院分享平台设置多达 133 个。国外智库网站基本集中在 Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn 等重点平台，皇家国际还有分享到 flickr、Instagram。是否可在新窗口打开页面的选项中，皇家国际、国研院、上研院和北大国发院采用了在原页面打开的设置，会影响到用户回溯信息的易用性操作。
3.5 网站辐射度

      有文章指出，外链接数（即来自网站外部的链接数量）会在一定程度上反映网站被利用的情况，是反映网站外部辐射能力的重要指标。也有文章通过搜索引擎检索智库名称得到的收录数体现网站的辐射度。还有研究以媒体引用率作为标尺。本文更关注的是智库网站在多语言设置层面的布局，看智库网站是否有英文版本及其他语言版本，可以向外推进影响力。
      卡内基 2004 年就推出了中文官方网站，现有英语、中文、俄语、西班牙语、法语、和阿拉伯语等 6 种语言显示页面。布鲁金斯也可用英语、西班牙语、中文、阿拉伯语等多种形式浏览。布勒哲尔除英文外，还有中文网站。
      国内的这 6 家中国智库网站也全部都有英文版，且均设置在中文域名之下。总体而言，布局美观度较高，内容呈现较为丰富。现代院的英文网站与中文网站的风格呈现一致性特点，均为首页大图全屏展示，重点突出。但从多语种呈现角度，国内智库还逊色于国外领先智库。

4.提升中国智库网站建设与传播能力的几点建议
      尽管这几年，中国智库迅猛发展，从数量而言，仅次于美国，但中国智库不管是在议程设置、影响国家决策、以及引导国际话语等方面，较欧美智库还有很大差距。这与中国智库长期以来不重视传播、不研究传播、不主动传播有很大关系。因此，提升中国智库的网站建设与传播能力迫在眉睫。目前阶段，可从几个方面着手努力。
4.1 转变思想观念，重视智库网站建设

      中国智库的缘起和发展首先根植于中国特有的政治体系、文化土壤和社会关系。占中国智库总数 95% 左右的官方或半官方智库只需要面向政府生产“特供”商品，而无须面向市场。智库的品牌意识、市场推广和营销意识、传播意识也都因为缺乏竞争因子和内生动力，而没有得到强化。近几年，随着智库类型的多样化，越来越多高校智库和民间智库加入到智库建设的阵营，带来了一些崭新变化。但由于此前中国智库传播的理论和实践不足，目前也只能是摸着石头过河。
      对于智库管理者和运营者而言，首先转变思想观念，充分认识传播的重要性，遵循内在的传播规律，并将其贯彻到整个的内容生产体系。从上文可见的各种智库评价及排名标准中，网站建设都是重要的衡量标尺，与智库机构的综合影响力存在较大的关联性。以前文所述的第一个指标，重点表述网站规模的网站总页面数来看，智库运营者并没有充分地认识到网站建设的重要性，在网站建设中存在“躲懒”现象，没有及时做数据的上传和更新，以及信息披露。全媒体时代，我们更要充分利用信息技术的进步，加强智库网站建设，促进智库“门面”效应和“名片”效应的发挥。
4.2 智库传播需要专职化和专业化
      在新闻生产的全民化趋势中，智库作为知识和思想的强力生产者，其传播的主体地位得以强化。智库的传播主体，可以细化为 3 个部分，传播的组织（即智库作为组织的存在，直接进行传播），组织内的专家和组织内专门从事传播工作的人员。3 个不同的传播主体可以依从不同的传播方向开展人际传播、组织传播和大众传播。
      布鲁金斯现有 300 多名研究员，200 多名全职工作人员。工作人员负责发表学会的研究成果，组织对外交流，筹集运营资金等。布鲁金斯设有专门人员观察该学会网站的发展情况，每天都有学会网站的报告，至少一周会有一个详细的动态报告，他们把网站等新媒体建设作为智库“走出去”的重要信息渠道，这可以视为组织内专门从事传播的专职人员。传统基金会的300多人中，研究员只占比 1/3。而中国智库的普遍情况是，研究员在人数上占有绝对优势，运营人员成“少数派”。有些智库，甚至没有专职的运营人员，而由研究员或实习生兼职完成。
      当前，中国智库要首先组建专门的传播运营团队，聘用具有传播学、公共关系学、广告学、营销学、信息技术等学科背景的专业人员，打破原有的只重研究不重传播的生态体系，认真研究传播规律，搭建传播平台，拓展传播路径，提高智库的整合传播能力，将网站的 PV 和 UV 指标的持续提升、智库网站排名的持续升级，作为智库传播人员努力工作的方向和目标。
4.3 智库网站建设要有整体规划和布局

      智库网站的建构，是相对复杂的系统工程。首先从事网站经营活动要有网站域名的注册与备案，要选择高稳定性与可靠性的服务器，之后有网站整体结构的搭建，网站程序的上传，搜索引擎的优化……在智库网站建设中，对于信息公开度的要求和网站易用性的要求，是智库网站在做整体规划时必须要考虑到的指标体系。
      在网站前台呈现层面，基本的要求如下：页面打开速度够快，图片和文字的加载速度不影响浏览体验。页面清晰美观。主要考虑颜色的搭配、底色的运用、版块的间距等，这也涉及到 VI 即视觉识别系统，是值得网站运营者仔细研究的部分。
      在网站后台逻辑层面，基本的要求如下：第一，目录树结构清晰。要有明确的层级关系和内在的逻辑关系，以方便受众查阅相关信息。第二，管理员权限明确。可根据网站管理员的职级、运营频道和时间跨度来确定不同的权限，以维护数据的准确性和安全性。第三，数据库的更新与备份。作为存放网站数据的数据库，具有搜集信息、产品管理，发布信息和搜索等多重功能，要及时备份并定期清理与升级。
      在网站内容规划层面，基本的要求如下：第一，内容定位要清晰。智库要及时发现社会发展中重大问题，扩大研究的思维格局，拓展研究的视野范围，预见事件发展的趋势和潮流，在对传播内容的选择上要依从国家重点战略和重大议题。人大重阳自建院以来重点围绕全球治理、一带一路、绿色金融等几大内容领域深耕细作。2018 年 8 月，国家信息中心发布《一带一路大数据报告2018》，人大重阳位列“一带一路”高校智库影响力榜首。第二，内容和表现形式要丰富。网络媒体融合了文字、图片、视频、音频、动画等多种表现形式，依照不同的内容，可选择不同的表现形式，如统计数据表单，活动图片，专家讲座在线观看……生动的页面会增强用户对网站的友好感受。第三，更新要及时。若内容陈旧更新缓慢，给受众的感觉也是迂腐沉沦，若网站不断扩容随时更新，受众的粘度也会增加。总之，从内容和建构层面，都要着力提升网站的各项技术指标数据，增加整体的网页数量，优化网页的内链数量，拓展网页的外链数量，提高文档链接数等。
4.4 智库网站需要加强推广与传播

      智库网站是智库传播的前沿阵地，但只满足于自身平台的建设和传播在网络时代远远不够，要充分利用各种平台，加强智库网站的再传播，提高智库网站的辐射度。第一，提升搜索引擎的收录效率。一般情况下，用户会通过直接访问和搜索引擎检索的方式查阅网站信息。网站内容的原创度、关键词设定、更新频率、互链网站的相关性与 PR 值等是影响搜索引擎收录效率的几个因素，要给予高度重视。第二，运用好社交媒体平台，如国内的微博、微信，国际的 Twitter、Facebook 等，实现对网站的引流。第三，加强与媒体平台的合作。2001 年布鲁金斯就自建广播、电视演播室，方便学者们接受电子媒体的采访。国内智库网站有很多原创内容，如研究简报、研究报告和出版物等，可以对这些智力成果加以沉淀和精炼，将其延展到媒体平台，如新浪、搜狐、今日头条、一点资讯等网站和客户端。
4.5 加强智库网站外文版建设，提升国际影响力

      相较于媒体更多追求“短平快”，追求第一时间和热点事件的传播规律，政府更多追求权威度和“谨慎行事”传播风格，智库在对国际传播中更具有深度、专业、灵活、柔性等特点。智库的外文网站，作为国际传播的主阵地，要增强话语创新能力，讲好中国故事，提高设定国际议程的能力，与全球公众展开对话和沟通。要着力扩展智库网站的辐射度，使其无限外延，在国际战场取得佳绩。
      国际传播不是简单跨越国境的传播，而是跨越文化的传播。要深刻地理解中西方不同国家不同种族的文化特点，根据不同国家和地区受众的价值取向、思维方式，构建国际传播的不同的话语体系。在网站建设方面需要注意的问题与中文网站大体类似，不同的是外文网站建设要跨越文化鸿沟与信息鸿沟，确保能够与国际受众在自由、客观的新闻传播环境中达成共识。目前看，中国大部分智库都已经建立了智库的英文网站，发布编译过的英文成果报告，这些都是提升智库国际影响力的有效路径，之后可考虑加大传播力度，拓展国际媒体传播通道，实现对更多非英语国家的覆盖。
5.小结
      总体而言，智库网站的建设是一个长期系统性工程。前文从转变思想、汇聚人才、打造内容、重视推广和国际化等几个层面描述了智库网站建设的部分工作。但事实上，智库网站可发挥空间还有很多。如，开通网络教育课程，像人大重阳和北大国发院都可以依托高校深厚的学术积淀开展此项工作；满足用户个性化需求，如邮件订阅、版块订阅；在网站上设立自己的广播和电视频道等。
      当前，中国智库不管是在产业规模、运营机制还是机构影响方面，都与美国智库有很大差距。中美智库差距很像中国电影与好莱坞电影的差距，不在于单个演员的实力，而在于产业链各个环节的不足进而导致整体产业的落后 [18]。但是，中国智库无论是在政治环境、舆论环境、人才资源、资金保障还是社会需求方面，都在步入“黄金时代”。接下来，就要看智库界、智库学人如何通过扎实有效的工作，真正实现智库研究和智库传播的两翼齐飞，将传播作为重要抓手，借助信息技术发展的东风，借鉴美国智库的传播模式，扩展中国智库的传播路径和传播渠道，从而促进智库产业的健康和发展，助力中国政府实现 4 个全面的战略布局，实现伟大的中国梦。

文章来源：《智库理论与实践》

作者：王敏，中国人民大学重阳金融研究院执行副总编辑

王敏：中国特色新型智库网络传播现状及改进建议——以智库网站建设为例

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