来自老板的“呐喊”品牌公关你是干什么的？

　　品牌公关在老板认知中，其不能直接为企业带来直观效益，因此在大多老板心中认为品牌公关不重要，是可有可无的职位。与运营、推广、HR相比没有很明确的岗位职责。事实是否如此?智旗有不同观点：

　　

　　智旗认为，品牌公关负责的是品牌与外界的沟通工作。包括向公众传达正向、积极的品牌形象。传递正确的品牌价值观、品牌文化、品牌理念、品牌故事等品牌内涵。所以此岗位对重视品牌发展的企业比较重要。智旗所知品牌公关的工作内容主要有三大方向——品牌传播、关系维护、危机处理。具体可拆解为：

! {# @2 J4 N* w0 p$ @% L, l2 T

　　01、品牌公关的品牌传播职能

　　首先，需明白品牌公关与品牌之间关系，品牌公关服务对象是品牌，因此品牌公关存在前提是企业重视品牌建设。随着生产技术日趋成熟，产品同质化严重，企业以产品为主已很难形成市场竞争优势。企业只有以品牌为发力点，向消费者传输更多附加价值，如体验价值、服务价值、文化价值、情感价值等，消费者才可能选择你。

　　新消费时代，占据主要消费市场的中产群体，已从产品需求转向品牌需求。品牌能否准确表达消费者认同的价值观，也是品牌公关工作重点，比如国货情怀，国民品牌情怀等。另外品牌自带的情感价值也已成为消费者主要决策依据。比如愉悦、幸福、精致、自由、安全、舒适等。未来的市场竞争趋势必然是品牌之间的竞争，而不是产品。

　　做长期收益，持续迭代才是企业家们更看重的长远“利益”。而且持续深耕品牌也能带来价值认同，品牌信赖，口碑传播，以及积累品牌忠诚度。品牌公关的任务是在消费者心智不断强化品牌概念，将品牌每一步战略执行过程，所得结果传输给消费者，切记品牌公关传播的不是某一产品或服务。品牌公关更多做的是传播品牌理念和内涵方面工作。

" E8 |) _' l2 {. o i) S# t) K, }

　　02、品牌公关的关系维护职能

/ N$ {' L! ^! T, `( H$ I

　　市场瞬息万变，市场经济时代更需要“经营关系”。

9 E w p1 b$ n6 W. g! X9 n9 w

　　品牌要传播，需媒体宣传关系;企业要发展，就需政府政策关系;品牌要壮大，则需渠道推广关系等等。这些关系链如何去整理、评估、筛选，就成为品牌公关第二工作职责。

　　如何让品牌以更小投入用更好媒体资源，政策资源，人脉资源发展壮大，也是品牌公关重要职责。同时，品牌公关在保持旧的关系链不变之外，也要寻求新的关系链。比如10年前媒体关系只需维护记者和微博大V，而7年前则增加新媒体大V，3年前更是双微一抖，如今则需要新消费领域的头部媒体关系，如小红书。

　　

　　03、品牌公关的危机处理职能

% i# M% S) B* k3 Q1 G. T5 j6 i

　　有人认为品牌公关和危机公关是两个不同职能岗位，但在智旗看来危机公关只是品牌公关的第三职能，而不是单独的职能岗位。

　　“品牌危机”事件的发生往往具有突发性，不确定性以及多变性。如果企业选择第三方危机公司处理，则可能因不了解品牌而产生错误公关，引发二次舆情。典型案例今年已有多起，虽不清楚是企业自身公关问题，还是聘请第三方公关公司导致，但结果对企业和品牌都造成了很严重影响。

% v2 x4 V0 u" F+ _

　　其中最典型的则为，张小泉拍蒜事件：“张小泉菜刀拍蒜断裂”第一次危机处理先是给出“张小泉菜刀不能拍蒜”的解释，本身就已经引发了公众的二次负面舆情传播，接着又在采访视频爆出“中国人切菜方法不对，米其林厨师从不用刀拍蒜”将负面舆情更是推向高潮。导致结果是张小泉半年净利润下降22.52%。

　　

　　从此事件可以看出，一方面公关处理方式存在问题，“大事化小小事化了”才应是正确处理原则，而不是“火上浇油”。毕竟张小泉菜刀据调查主要销售市场在中国人，而不是外国人。

; S9 R3 h0 c% O7 c6 w7 _

　　如果开始张小泉就此事件做出“诚挚道歉”并且能够正确引导，比如针对此消费者做出相应的赔偿，感谢您帮助我们找到菜刀使用方面的不足，我们会针对产品进行改进等，则或许会变成一次成功的营销事件。

1 u+ F6 ~/ I8 a2 B

　　因此，智旗认为品牌公关岗位在企业中是有必要存在的，是不应该被裁撤掉的。随着企业一起成长了解品牌发展各个阶段，懂品牌战略，了解品牌文化，洞悉目标市场。在媒介传播策略制定，品牌宣传，危机事件处理上有了一定保障。听完智旗分析，不知道对品牌公关是否有初步认识，也希望未来能够有更多的企业关注品牌建设，让品牌公关能够在企业快速发展过程中“发光发热”。

0 ? e9 s2 u& v2 T/ S% v* y8 @ 4 y; Y8 J/ b6 A) ?' n6 G8 t ) W1 c$ f8 g0 S7 j1 o4 l 9 X0 _: |) \. M3 ^* ~+ ~ 2 l/ Y. f3 k3 G' X# y) U3 l