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小众市场，也许没有你想象的小众 。 这句话用来描述，长久以来酒店业对高校市场的偏见，再合适不过。 “围绕着校园市场的需求及其价值，远比酒店人想象的多。”锦江酒店(中国区)IU&缤跃&陶瑞品牌总裁乔阿表示：这些需求可以被划分为三大类：一是住宿类，例如，学生/老师/家长短期住宿、学校活动会务招待中期住宿、学生/客座讲师长期租房;二是活动类，涵盖学生社团活动、非正式学术研究活动、创业沙龙等等;三是日常类，例如，办公、学习、洗衣、健身、网红餐饮等等需求。这些需求可以让陶瑞品牌从中端酒店市场脱颖、独创差异化品牌特色——阶梯式住宿需求满足、多元场景氛围匹配、网红属性的桥接。 作为一个新创品牌，陶瑞酒店的品牌创新在中端市场有其独创性：从消费主义到成长服务，它开发和满足新青年的另一面需求——定向研究高校产业及服务需求。专注于该细分赛道的精耕细作，这是中国酒店业的首创。 今年4月，陶瑞酒店迎来全球首店开业。迈点于日前实地探访了其全球首店——陶瑞酒店•上海临港大学城店，揭开锦江酒店(中国区)旗下首个睿趣沙龙式中档生活方式酒店——陶瑞酒店的创新之道。
首店探访：开在大学城里的多业态融合青创空间 当记者走进陶瑞酒店•上海临港大学城店之时，陶瑞酒店的品牌差异性便扑面而来。 首先引入眼帘的就是那旗帜鲜明的色彩。远观陶瑞酒店•上海临港大学城店，其蓝白相间的建筑外面直接表明其独特的物业位置和特色——上海海洋大学的“新邻居”;走近酒店，其洋溢着“校园风”的品牌主题色“青绿色”，顿时让人萌生回归学生时代的悸动——“没错，这是我们年轻人的青春之色呀”。
徜徉其中，不仅可以感受到年轻摩登复古的潮流设计美学冲撞，更能体验一种属于自由派新知青年的超酷旅程。区别于一般的商旅型中端酒店，陶瑞酒店将大学校园文化以独特的现代感工业风设计呈现，将酒店客房、公寓和共享空间完美融合，并辅以睿智有趣的装置艺术，给新晋职场精英、创业者、高校师生提供极具启发性的居住、交流和共享空间。 酒店不止于酒店，这里更像一个青创空间的品牌样本——自习研学+科研旅宿+创客沙龙+网红茶饮+Live house综合体。其核心体验亮点突出三点：一是，真正的大堂/公区革命，通过啤酒箱岛台、瑞境孵化巢、灵感梦工厂的巧妙设计，把“办公+生活”融入其中;二是，无论是“商旅短租”还是“创业/学习中长租”，多元化房型组合同时满足“高质量办公”的便利与“拎包入住”的实用;三是，24h补给站，为匹配年轻人作息习惯，陶瑞酒店提供独创了Z时代新型餐饮解决方案——集合活力早餐+下午茶+半自助酒水+零售餐饮于一体的智汇吧，全天候提供自助服务以及热销单品。
记者在探访中发现，整个酒店为了呼应“睿趣”这一品牌特色，在每个角落都花了小心思，将“共享生活、共享工作”的品牌理念年轻化、潮流化的呈现，以睿趣的创作理念，时尚的设计语言诠释酒店。同时运用摩登复古、潮玩IP、插画艺术、装置艺术和光影等元素，深入觅寻年轻前卫的设计美学和价值理念，把美学表现和城市人文灵感故事带入酒店空间，打造线上线下双向互动感知的共享生活和工作场景，不断让客人与酒店空间产生互动、情感满足和共鸣，创造新青年人群最睿趣的出行体验。例如，设置艺术妙趣横生，让等电梯不再乏味。 针对高校、企创市场打造的高校文化品牌，陶瑞酒店的体验浓缩为八个字“睿趣沙龙、众创空间”，未来各种主题的沙龙文化活动将成为这家店的特色体验。首次沉浸式游逛，陶瑞酒店•上海临港大学城店给记者的印象更像是，一个能够一站式满足“住宿+办公+餐饮+会议”多元需求的创智美学生活空间。这家店店长告诉记者，未来酒店将采用走动式管理——运营经理擅长走到消费者身边进行情感沟通与现场管理，以一对一的服务和对公区现场的掌控，提升服务质量和消费体验，通过这种方式不断掌握用户和核心需求带来更高效管理和精准的服务。
“其实，酒店要去找的不是人、也不是什么圈子，而是创造出独一无二的产品和用户体验来满足我们一些特定核心需求就可以了。你也可以把它理解成为我们学生群体的小众需求。这家店还是蛮惊艳的。”探访中，记者碰到一位来实地“踩点”的大学生，在他看来，陶瑞酒店是真正开在大学城里、且真的是为新青年服务的酒店新物种。 在记者看来，作为业内首个“创新+创业+住宿”混融空间，陶瑞酒店•上海临港大学城店的首次亮相，是惊艳的。 运营样本：“长短租+群宿”经营新模式，挖掘收益极限 探访当天，记者自上海虹桥站出发，乘车前往陶瑞酒店•上海临港大学城店。一个多小时车程，一路穿过市中心、渐行渐远，竟然有种“出城赶海”的错觉;加之，在过往采访中投资人对于大学城商圈的刻板印象(淡旺季明显)。记者对这家店的选址和未来的经营产生了一些些担忧。 “大学城的确存在非常明显的淡旺季，但好的商业模式可能会制造惊喜。”陶瑞酒店品牌负责人笑着对记者说，陶瑞酒店“长短租+群宿”消费场景和经营模式在这家店都有呈现，它将打破大学城商圈酒店的经营天花板。 突破传统酒店投资收益瓶颈，当下最常规的操作就是寄希望于“非房收入”。2021年行业统计酒店住客在入住期间的消费是房费的4～5倍，一直以来这些消费并没有办法真正让酒店受益，目前业内对此的探索模式花样百出，如智慧屏营销解决方案、多业态线下场景打造等等。放眼整个酒店业，非客房收入还处于探索阶段，并未有“标杆”出现。
笔者观察发现，从坪效来说，陶瑞酒店在看似有形的建筑空间内，把时间和空间都化整为零、重新排列组合，算得上是对酒店收益的极限挖掘。特别是，引入动态长短租模式，重塑酒店商业模式。具体来看：一是“客房+餐饮+办公位+学习工作包+储物格”组合售卖;二是通过提供脱口秀固定秀场、活动自运营、场地对外租赁，可实现24h空间拼配、全时段流量利用;三是长短租房型灵活，根据淡旺季调整售卖形式，提升出租率、破局空置焦虑，预计多元房型及销售套系组合后、净利润增收48.8万/年、年均综合出租率90%、综合RevPAR334元;四是全时段餐饮自助服务，用轻便化增加餐饮收入。
“酒店非房收入的转化率，首先跟产品设计(消费场景打造)，把好的产品打包起来给客户提供更好的服务，客户就愿意为有价值的体验花钱，比如，航空公司将行李、座位、餐食等服务进行打包出售的业务模式。当然，把这些信息精准传达给你的目标客群，也至关重要。”一位酒店同行表示，围绕高校和企创目标客群来设计酒店产品和经营模式，陶瑞酒店在商业模式具备创新性，而且它的整体产品落地较好(动线明晰、兼顾了实用性和性价比)，这种好的体验感也会拉升其目标客群的非房需求转化。 而另一个突破传统酒店投资收益瓶颈的探索，就是“长短租”经营模式。但问题在于，短租是酒店的常态化经营模式，长租却未必;长短租结合，更是一种经营挑战。 众所周知，酒店长租在疫情期间一度走红，在入住率偏低的特殊时候，酒店长租基本就等于额外赚钱。有收益专家曾做过估算，“根据拿房成本预估售价，可能应该将毛利算在25-30%左右”。但是，这种模式多半是酒店在疫情期间的短期“自救”，能否长久，存在争议。
“长短租结合是最稳定、收入最合理的模式。酒店已经开始加入长租房的竞争，中长租客群已经逐渐成长为酒店行业收入来源的一种补充，长短租结合或成趋势，但也有难度。”业内人士特别指出，长短租结合是个技术活儿——需要通过项目地段和本身配置，来决定这个项目的长短租比例和季节周期性等等，甚至本地市场中的酒店、民宿、长租公寓都需要了解;同时，酒店的产品也必须去灵活适配客群长租长住的需求。
在笔者看来，长短租结合的灵活性经营+群宿模式多业态场景体验(非房收入)，左右手搭档恰好构成了陶瑞酒店突破收益天花板的关键。 谈及未来的收益目标，陶瑞方面表示，期待在目标市场提高20%收益。 投拓新蓝海：在小众市场寻找酒店开发的增量 继20世纪90年代高校合并、高校扩招等一系列动作，大学城如雨后春笋般在全国范围内遍地开花。据不完全统计，当前全国800多所公办本科院校中有424所在同城建立了450余个新校区，全国已建成或在建的大学城数量超过120个。 大学城”概念是不是笔好生意还因个体而异，最终取决于“大学城”本身的成熟程度。《红周刊》盘点各“大学城”周边地产项目发现，各大学城在选址位置、高校师资等方面各有不同，其大学城生态的成熟程度;目前全国范围内多个“大学城”仍处于建设和发展中，当前部分“大学城”仍然处于“有学而无产”的阶段，产学研一体化还有很长的路要走;被赋予巨大想象力的大学城地产项目在实际的落地过程中，有人欢喜有人愁。 记者研究发现，这家陶瑞酒店的物业选址虽然在大学城，但是它并非一般意义上的大学城。资料显示，在浦东临港地区的建设格局上：东侧是滴水湖、西侧是重装备产业区，连接二者的就是临港大学城。上海临港大学城，不仅是高教园区，更是是浦东临港地区产教城融合重要的一环——利用大学的产业支持临港地区的产业发展，将大学的科研能力与临港产业的发展结合在一起。 这家酒店筹建的背后更是多重战略思考的精心布局：在“双创”教育战略驱动下，加快孵化创业载体空间，是国家战略;在上海海洋大学建校110周年之际，为推动“双一流”高校建设、拓展服务功能、走特色社会服务建设，校企牵手孵化创业人才培养基地，搭建“创新+创业+住宿”的双创服务后勤生态体系，具有重大战略意义。 “我们开创了校企后勤与连锁酒店的合作先河。陶瑞酒店结合上海海洋大学深化内涵建设，强化服务意识的产业发展需求，依托于锦江酒店(中国区)专业综合住宿服务体系，为学校创新创业师生们提供更高质量更完善的孵化空间，促进学校的双创工作迈向新台阶。”锦江酒店(中国区)IU&缤跃&陶瑞品牌总裁乔阿分析到，一方面，实现人才的共同培养，满足高校学生应用能力提升、高质量创业和可持续的职业成长需求，建立起序列化的发展模式;另一方面，共同探索酒店型众创空间与高校协同合作的新模式，以全方位配套体系改革为有力保障，为高校创新创业教育的发展保驾护航，包括：为学生创新创业能力培养提供创新创业场地、办公设备、住宿服务等资源保障支持，搭建“创新+创业+住宿”的双创服务后勤生态体系;以及加强高校师生与企业人士的交流合作，开拓创业视野，增强其创新创业教育教学能力，为高校协同创新创业教育的管理机制创新提供最佳试验田。
此外，位于大学城东侧的滴水湖建成后，已评为国家级水利风景区，与周边的海洋公园等配套设施一起，成为休闲度假的好去处，这是其吸引一线国际酒店品牌纷纷入驻的原因所在。 综合来看，陶瑞酒店•上海临港大学城店的选址，占据了“产教城”融合所带来的长期稳定的高校服务客群和流动的商旅客群，让它能够消弭大学城生意淡旺季明显的经营短板。这是一种精准定位与资源组合的天然位置优势。 “投资人和品牌方其实对大学城项目又爱又怕——由地段位置不够优质导致客源不足入住率低，且淡旺季明显、收益不高，从而无法带来好的投资回报，最终对品牌也是一种伤害。在大学城开酒店，产品创新很重要。”有投资人表示，目前看来，陶瑞酒店模式与大学城物业具有较高的适配性，通过精准匹配与资源组合，大学城商圈也能投出赚钱的酒店。 “在城市更新推动下，产城融合催生了一批类似于大学城、文创园区之类的新型产业园区。相较于那些人流量大的核心商业区或者旅游商圈，它们其实都有着跟大学城类似的物业短板，酒店品牌在拓展项目时对这些商圈也是相当慎重。”一位业内资深酒店开发负责人坦言，如果陶瑞模式能够跑通，对于酒店开发来说，品牌就增加了项目拓展的新增量。 在小众市场寻找酒店开发的增量，这确实是陶瑞酒店正在努力的方向。陶瑞方面告诉迈点，基于精准的市场定位，该品牌的开发会定向定点——锁定战略搞定城市商圈定向、聚焦校企合作战略资源定点，通过在营店示范辐射周边城市，未来侧重于1~3线城市的大学城商圈/文创园区/新型产业。 今年4月，陶瑞酒店又迎来全新签约项目——陶瑞酒店•重庆南坪万达广场项目，该项目占据顶流城市核心商圈，将聚合巴渝青创力量，为重庆打造住宿众创空间。
结语 在一个需求旺盛且个性多元的体验年代，“小众”就是沧海中的宝石。对于小众市场的深度理解与挖掘将带来巨大的长期价值。 在跑通小众创新商业模式的路上，陶瑞酒店为行业提供的样板参考价值在于——用户更精准、市场更聚焦、产品更匹配、模式更契合，用全新的投资逻辑乃至全新的投资态度为中国酒店投资市场注入新的色彩。 对于投资人来说，适合的，才是最好。瞄准小众市场、未必不会有惊喜哦! 免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。 关键词： |
